Реклама Wildberries 2026: ставки, ДРР и автоматическая стратегия
Реклама на WB не похожа на performance-кабинет Ozon. Меньше данных, грубее настройки, проще аукцион — но и неожиданностей больше. Разбираемся, как устроены типы кампаний, что делает CPM-аукцион, где смотреть ДРР и как селлеру с Ozon-привычками не сжечь бюджет в первый месяц.
Как устроен рекламный кабинет WB
Wildberries управляет рекламой через отдельный кабинет, который в 2026 году переработан, но логически остался простым. Доступно три основных формата: автоматическая кампания, поисковая по конкретным запросам и каталожная по полкам категории. Внутри каждого — аукцион CPM, где ты конкурируешь с другими селлерами за показы.
Главное отличие от Ozon — на WB ты платишь за показы, а не за клики. Ставка задаётся за тысячу показов, и алгоритм решает, кому показать карточку в каждый конкретный момент. Это значит, что качество карточки (CTR главного фото, цена, рейтинг) напрямую влияет на эффективность бюджета: при одинаковой ставке две карточки получают разное количество кликов.
Автоматическая кампания
Авто — стартовый вариант для большинства селлеров. Ты указываешь карточку, выставляешь дневной бюджет и ставку, WB сам подбирает запросы и площадки показов. Алгоритм работает на основе релевантности карточки и истории её продаж.
Для новой карточки автокампания — почти единственный способ быстро получить первые показы. Алгоритм видит, по каким запросам приходят клики и заказы, и постепенно перераспределяет бюджет в их пользу. Через две-три недели у тебя появляется внятный список фактических запросов, по которым карточка работает.
Минус: контроля над запросами нет. Ты не можешь исключить нерелевантные ключи, и часть бюджета сливается в показы по запросам, которые не приводят к покупкам. Это нормально для теста, но для зрелой карточки авто не оптимальна.
Поисковая кампания
Поиск — кампания под конкретные запросы, которые ты выбираешь сам. Это аналог поисковой рекламы Ozon, но с ограничениями. Ты задаёшь список ключевых фраз, ставку и бюджет, WB показывает карточку в выдаче по этим запросам.
Поисковая кампания даёт максимум контроля и обычно самую низкую цену заказа, но требует входных данных: ты должен заранее знать, по каким запросам твой товар покупают. Эти запросы берутся из автокампании, аналитики WB, MPStats или прямого ввода ключей в поиск WB и анализа подсказок.
На поисковую кампанию стоит переходить, когда у карточки уже есть продажи и собрана статистика. Без этого ты просто гадаешь, и бюджет уходит впустую.
Каталог
Каталожная кампания показывает карточку в полках категории, рекомендациях и витринах. Это инструмент для расширения охвата, когда поиск уже выкуплен и нужны новые показы.
Каталог обычно дороже по цене заказа, чем поиск, но дешевле, чем авто. Используется для премиальных карточек, которые конкурируют с известными брендами и хотят попасть в первые полки категории, или для расширения нишевой аудитории.
CPM-аукцион и минимальная ставка
CPM-аукцион — это второй-ценовой аукцион: ты платишь не свою максимальную ставку, а ставку второго в очереди плюс копейку. Это значит, что заявлять высокую ставку безопасно — реально спишется только то, что нужно для победы над конкурентом.
Минимальная ставка на WB меняется по категориям и периодам. В одежде и косметике она традиционно выше из-за высокой конкуренции, в нишах с малым числом игроков — ниже. В 2026 году минимальные ставки в популярных категориях держатся достаточно высоко, и без бюджета на нормальную ставку входить в платный поиск нет смысла — твою карточку просто не покажут.
Алгоритм WB учитывает в аукционе не только ставку, но и качество карточки, рейтинг продавца, остаток на складе. Карточка с тремя звёздами и пустым складом проиграет аукцион карточке с пятью звёздами и полными остатками, даже если её ставка ниже.
ДРР на Wildberries
Доля рекламных расходов на WB считается стандартно: затраты на рекламу делишь на выручку с рекламы и умножаешь на сто. Но WB по-разному считает атрибуцию заказа: засчитывает заказы в течение четырнадцати дней после клика, что в полтора-два раза дольше, чем у Ozon. Это даёт более «красивый» ДРР в кабинете, но не всегда отражает реальную причинно-следственную связь.
Здоровый ДРР зависит от категории и маржи. В одежде и аксессуарах с маржой сорок-пятьдесят процентов нормально держать ДРР десять-пятнадцать. В электронике с маржой десять-пятнадцать процентов даже пять-семь — уже потолок. Не ориентируйся на «средний по рынку» — считай свой по конкретному артикулу.
В отличие от Ozon, на WB сложнее посчитать чистый эффект рекламы. Кабинет показывает выручку с рекламы, но органические продажи карточки часто растут параллельно — за счёт того, что карточка поднялась в выдаче от хороших продаж. Это нормально, но создаёт иллюзию что реклама работает лучше, чем на самом деле.
Биддинг по запросам
В поисковой кампании ты задаёшь ставки по группам запросов. Универсального правила нет — для горячих коммерческих ключей («куртка зимняя женская теплая») держишь высокую ставку, для информационных и сезонных низких — снижаешь.
Стратегия классическая: запускаешь с базовой ставкой, через три-четыре дня смотришь, какие ключи дают заказы, и поднимаешь ставку на них. По ключам без заказов либо снижаешь, либо отключаешь. Через две недели у тебя выкристаллизовывается ядро запросов, в которое имеет смысл вкладываться.
На WB в отличие от Ozon биддинг менее гранулярный: нельзя выставить разные ставки для регионов или времени суток. Это компенсируется частой ручной коррекцией — рекламщики на WB перепроверяют кампании каждые два-три дня, в активный сезон ежедневно.
Чем отличается от Ozon performance ads
На Ozon ты платишь за клик и видишь по кампании, группе и запросу детальную статистику: показы, клики, заказы, ДРР, средняя позиция, CTR. На WB ты платишь за показы и видишь укрупнённые цифры — данные есть, но их меньше, и они обновляются медленнее.
На Ozon оптимизация ставки идёт по конверсии в заказ, на WB — по сочетанию CTR главного фото и конверсии страницы. Поэтому на WB карточка с лучшим фото при той же ставке выигрывает у конкурента сильнее, чем на Ozon.
Бюджеты на старт сопоставимые. Селлер, привыкший к Ozon performance, на WB первое время теряется без привычной аналитики и часто пытается компенсировать это повышением ставок. Это самая дорогая ошибка — лучше сначала разобраться, как WB трактует данные, и только потом увеличивать бюджет.
Что в итоге
Реклама на WB — это CPM-аукцион с тремя форматами и относительно скромной аналитикой. Старт с автокампании, переход на поиск через две-три недели, каталог для расширения охвата. ДРР считай сам по выручке, не доверяй кабинетной атрибуции на сто процентов. Биддинг — ручной, с регулярной коррекцией. Не пытайся применить Ozon-логику в лоб: WB живёт по своим правилам, и хорошее главное фото на нём окупает больше, чем точная настройка ставок.